Trade off entre propaganda e marketing de conteúdo? Luciano Somenzari 11 de maio de 2022

Trade off entre propaganda e marketing de conteúdo?

Nem sempre é preciso abrir mão de uma das duas estratégias que podem construir a autoridade de sua empresa/marca, alavancando sua imagem, em detrimento de outras 

Autoridade é uma palavra tão importante na sociedade que há tempos possui significados bastante claros no imaginário do público. A primeira ideia que vem à cabeça é aquela que relaciona o termo aos detentores de poder, obtido seja pelo voto, seja por meio de seleções públicas baseadas em mérito e conhecimento, como os concursos para juiz ou delegado. Mas também é muito forte o conceito de autoridade como atributo das pessoas ou instituições que possuem credibilidade e confiança, porque invariavelmente são reconhecidas pelos seus interlocutores diretos ou indiretos como especialistas, ou bastante conhecedores sobre determinada área.

Daí o imenso poder que as “autoridades no assunto” têm em exercer influência e persuasão em termos de sugestão de ideias, comportamentos, causas ou na comercialização de produtos

Evidentemente que a autoridade não nasce espontaneamente  ou aparece de antemão. Ela é construída pelo esforço dispensado com trabalho sério e ético, com aprimoramento nos conhecimentos e preferencialmente com a interação franca e aberta com quem quer que faça parte do seu círculo de pessoas e organizações.

Então não é demais dizer que uma marca ou empresa que possui autoridade possui também uma relação especial com seu público-alvo. Em outras palavras, é reconhecida pelo público por sua credibilidade e expertise e, portanto, tem plena capacidade de constituir uma clientela fiel e de longo prazo. Ampliar o potencial de crescimento desta clientela depende em grande parte das inovações implementadas e no trabalho de comunicação e marketing realizado ao longo do tempo pela empresa ou marca.

A construção da autoridade da marca

No marketing digital existem inúmeros caminhos para auxiliar na construção ou ampliação da autoridade. Uma solução importante e cada vez mais adotada é a produção própria de conteúdo relevante que demonstre efetivamente o quanto a marca é dotada de credibilidade e conhecimento — pois é por meio desse conhecimento que a audiência consegue tirar suas dúvidas e resolver problemas relacionados  a este universo de temas. Este conteúdo pode ser entregue à audiência que interessa à marca em diversas formas, como site, blog, newsletter etc.

Além da produção em si de conteúdo próprio relevante, o marketing digital deve, portanto, apoiar a marca na definição de estratégias de distribuição deste conteúdo, os canais por onde ele será entregue e a identificação e/ou construção do perfil do público a ser atingido. Importante: neste planejamento estratégico, o marketing digital deve prever os cuidados para preservar a imagem institucional da organização em questão.

Conceitos como brand publishing, outsourcing de conteúdo, inbound, outbound e formação de leads, por exemplo, fazem parte dessa cadeia de atuação que auxilia na construção da autoridade — um trabalho que podemos chamar de marketing de autoridade. Trabalho cada vez mais desenvolvido por empresas altamente especializadas como a Navve Brand Publishers.

Uso da propaganda para construir autoridade

Isso mesmo, a propaganda, esse instrumento milenar de comunicação, é também um caminho eficiente e seguro para tornar a marca mais conhecida e ganhar autoridade no seu segmento de mercado.

Ela contribui para o reconhecimento da marca e, assim, incentiva o público-alvo a adquirir as soluções oferecidas pela empresa. A propaganda mais tradicional é aquela que usa predominantemente o universo offline, que vai desde ações de panfletagens e de distribuição de flyers em locais específicos, na montagem de um stand em feiras e eventos de negócios, até os anúncios e comerciais da mídia tradicional, como a TV. Já a propaganda digital desenvolveu técnicas, linguagem e timing adequado para atingir os mesmos objetivos da offline, só que no ambiente online.

Para pensarmos em como a propaganda casa com uma estratégia de construção de autoridade, basta pensarmos em seu conceito original e histórico, cujo significado é a busca de adesão do público a uma ideologia ou atitude. Os exemplos atuais mais notórios são as campanhas de conscientização sobre saúde, ou por ajuda solidária, bem como as campanhas eleitorais e políticas. Em suma, propaganda é uma estratégia de convencimento a fim de promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática == ou uma marca ou empresa, o que neste caso os teóricos costumam distinguir como publicidade.

Aderir a uma estratégia impede a outra?

Essa resposta não existe de “bate-pronto”, podemos dizer assim. A rigor, se há condições financeiras e de quadros profissionais técnicos para lançar mão tanto do marketing de autoridade quanto da propaganda, ponto para a marca. Os dois caminhos se completam e se ajudam.

Claro que é preciso considerar que o investimento em propaganda requer consideravelmente mais recursos financeiros em comparação à adoção do marketing de autoridade. Contudo, existem inúmeros fatores para se avaliar antes de tomar uma decisão. Há de se considerar não apenas a questão financeira, mas a realidade empresa/marca no mercado. É necessário avaliar questões como grau de conhecimento que o público tem sobre os seus produtos e/ou serviços, qual o grau de fidelização de clientes etc.

Uma marca ou empresa criada recentemente por um lado tem um imenso desafio em construir a sua autoridade; por outro tem um campo virgem para atuar e se desenvolver. Já outra marca pode ser bastante conhecida, mas estar, por exemplo, diante do desafio de um concorrente muito agressivo e que ameaça obter o domínio da autoridade neste mercado.

Enfim, qualquer decisão que precise ser tomada vai requerer uma avaliação ampla do contexto mercadológico e comunicacional onde se encontra a marca e, principalmente, onde ela quer chegar. Conte com a parceria especializada da Navve Brand Publishers para decidir por qual caminho seguir.